Ele comemorou um milhão em vendas no ano. Contratou duas pessoas. Aumentou o investimento em anúncio. Três meses depois estava pedindo prazo para fornecedor.
Quando sentamos para olhar os números, não havia nenhum erro de cálculo. O milhão existiu de verdade. O que não existiu foi um milhão na conta dele.
Esse é provavelmente o erro de leitura mais caro que eu vejo em pequena e média empresa, e ele tem nome.
O que o GMV mede de verdade
GMV é a sigla de Gross Merchandise Value, ou valor bruto de mercadoria. Ele mede tudo que passou pela sua operação, independente de quanto disso ficou com você.
A conta é simples de ver num exemplo:
| O cliente compra | R$ 100 |
| Sua comissão | 12% |
| GMV | R$ 100 |
| Sua receita | R$ 12 |
Os dois números estão certos. O GMV é cem porque cem reais realmente passaram pela plataforma. A receita é doze porque doze reais realmente entraram na empresa.
Agora leve isso para a escala do caso lá de cima. Um milhão de GMV com 12% de comissão são cento e vinte mil reais de receita. É oito vezes menos. E foi olhando para o número de cima que ele decidiu contratar.
Por que tanta gente cai nisso
Você pode estar pensando que ninguém confunde algo tão básico. Só que na prática a confusão não acontece por burrice, acontece por três motivos bem concretos.
O painel mostra o número maior. Marketplaces, gateways e plataformas de venda exibem o volume transacionado com destaque, porque é o número que faz a plataforma parecer grande. A sua receita costuma estar dois cliques adiante.
O número maior é o que soa bem. Quem fala "movimentei um milhão" numa mesa de empresários é ouvido diferente de quem fala "faturei cento e vinte mil". Ninguém está mentindo ao dizer a primeira frase. Está escolhendo o indicador conveniente. Nem sempre existe má intenção; muitas vezes existe só uma escolha de vocabulário que ninguém questionou.
O dinheiro passa mesmo pela sua mão. Em operações de repasse, o valor cheio entra na sua conta antes de sair para o fornecedor, o parceiro ou o profissional. Bater o olho no extrato num dia de repasse dá uma sensação de caixa que não é sua.
Isso não é só problema de marketplace
Se você não vende em marketplace, pode achar que o assunto não é seu. Ele é, sempre que existir intermediação. Vale para:
- Agências que compram mídia com o dinheiro do cliente e faturam o fee
- Corretores de imóveis e de seguros, que movimentam o valor do bem e recebem a comissão
- Assessorias que gerenciam orçamento de terceiros
- Revendas que trabalham com margem fina sobre um valor cheio
- Operações de repasse de qualquer tipo, inclusive as que só transitam o dinheiro
Em todas elas existe um número grande e um número seu, e a distância entre os dois é onde as decisões erradas acontecem.
O estrago não é o número, é a decisão
Ninguém quebra por saber a definição errada de uma sigla. Quebra pelo que faz depois dela.
Quem confunde movimentação com receita acredita que está crescendo mais do que está. E aí, na sequência:
- Contrata cedo demais, dimensionando o time para um faturamento que não existe
- Aumenta o investimento em mídia ou estrutura com base numa margem imaginária
- Assume custo fixo novo: sala maior, sistema mais caro, contrato anual
- Distribui lucro que não sobrou de verdade
Quando o caixa aperta, a leitura mais comum é "o mercado piorou". Mas o mercado não piorou. A empresa se dimensionou para um número que nunca foi dela.
Como fazer essa conta na sua empresa hoje
Pega o extrato do mês passado e responde três perguntas:
1. Quanto entrou na conta? Esse é o valor bruto, o que a maioria das pessoas chama de faturamento.
2. Quanto desse valor saiu obrigatoriamente para terceiros? Repasse a parceiro, comissão de quem vendeu, custo direto do produto que você só revendeu, verba de mídia que era do cliente. Não conte aqui despesa da sua operação, só o dinheiro que nunca foi seu.
3. Subtraia. O que sobrou é a sua receita de verdade.
Agora compare o resultado com o número que você usa quando fala do tamanho da sua empresa. Se os dois forem muito diferentes, você não tem um problema de venda. Você tem um problema de leitura, e ele é bem mais barato de resolver.
O princípio
Movimentação não é receita.
O GMV é um indicador legítimo. Ele serve para medir o tamanho da operação, comparar períodos e negociar com parceiros. O que ele não serve é para decidir contratação, investimento ou retirada. Para isso existe a receita, e depois dela a margem.
O próximo erro da mesma família
Confundir GMV com receita é confundir volume com dinheiro seu. Existe uma confusão irmã dessa, e ela mora dentro do gerenciador de anúncios: achar que retorno sobre investimento em mídia é lucro.
O nome dela é ROAS, e ela faz empresa escalar prejuízo com o painel todo verde. A conta que evita isso leva cinco segundos e está aqui: Seu ROAS de 3 pode ser prejuízo.
Se quiser ver o mapa completo dos seis erros, ele está no índice da série.