Ela olhou o gerenciador, viu um ROAS de 3 e dobrou o investimento. No mês seguinte vendeu mais e terminou com menos dinheiro em caixa do que antes.
O anúncio não piorou. O ROAS continuou bonito o mês inteiro. O que aconteceu é que ela escalou um prejuízo acreditando que estava escalando lucro, e o painel confirmou a decisão todos os dias.
O que o ROAS responde, e o que ele não responde
ROAS é retorno sobre investimento em anúncio. Um ROAS de 3 significa: cada real gasto em mídia voltou como três reais em venda.
Parece uma boa notícia, e às vezes é. O problema é que o ROAS enxerga o que entrou e não faz ideia de quanto custa aquilo que você vendeu.
Ele responde: quanto voltou em venda para cada real investido? Seu caixa pergunta outra coisa: quanto desse dinheiro ficou na empresa?
São perguntas diferentes, e é aí que a decisão desanda.
A conta que quase ninguém faz
Vamos com números redondos. Você vende um produto por R$ 100 e sua margem de contribuição é de 30%, ou seja, depois do custo do produto sobram R$ 30.
Para conseguir essa venda com ROAS 3, você gastou R$ 33 em anúncio.
| Venda | R$ 100 |
| Sobra depois do custo do produto | R$ 30 |
| Gasto em anúncio (ROAS 3) | R$ 33 |
| Resultado | você pagou R$ 3 para vender |
Você vendeu. O painel ficou verde. E cada venda tirou três reais do seu bolso, antes mesmo de pagar aluguel, salário e imposto.
Dobrar o investimento não resolve isso. Dobra o tamanho do prejuízo.
O número que vem antes do ROAS
Existe um número que deveria ser calculado antes de qualquer decisão de verba, e ele é uma divisão só:
ROAS mínimo = 1 ÷ sua margem de contribuição
É o seu chão. Abaixo dele, cada venda subtrai dinheiro da empresa.
| Sua margem | Seu ROAS mínimo |
|---|---|
| 20% | 5,00 |
| 30% | 3,33 |
| 40% | 2,50 |
| 50% | 2,00 |
| 60% | 1,67 |
| 70% | 1,43 |
Repare no caso do começo: margem de 30% pede ROAS de pelo menos 3,33. Ela estava operando com 3. Estava abaixo do chão desde o primeiro dia, e escalou.
E note uma coisa importante nessa tabela: o mesmo ROAS pode ser excelente numa empresa e catastrófico em outra. ROAS 2 é lucro confortável para quem tem 70% de margem e é prejuízo para quem tem 30%. Por isso comparar o seu ROAS com o de outra empresa não diz nada.
Onde esse chão ainda sobe
O ROAS mínimo da tabela acima é o ponto em que a venda para de dar prejuízo direto. Ele ainda não paga o resto da empresa.
Para saber se a operação inteira fecha, você precisa somar ao custo do produto:
- Taxa de gateway e de parcelamento, que em cartão come uma fatia relevante
- Frete e embalagem, quando não são cobrados do cliente
- Devoluções e chargebacks, que devolvem a venda mas não devolvem a mídia
- Comissão de quem vendeu, se existir
- O custo de atender aquele cliente depois da compra
Tudo isso entra antes de sobrar o que vai pagar aluguel, salários, sistema e imposto. Na prática, o ROAS que dá empresa saudável costuma ficar bem acima do chão da tabela.
Como calcular o seu hoje
1. Descubra sua margem de contribuição real. Pegue o preço de venda de um produto ou serviço e tire tudo que varia com a venda: custo do produto, taxa de pagamento, frete, comissão, embalagem. O que sobra, dividido pelo preço, é a sua margem.
2. Divida 1 por ela. Se sua margem deu 0,35, seu ROAS mínimo é 2,86.
3. Abra o gerenciador e compare. Campanha por campanha, não a média. A média esconde uma campanha ótima carregando três ruins.
4. Decida com isso na mão. Campanha abaixo do chão não precisa de mais verba, precisa de ajuste ou de ser desligada. Campanha bem acima do chão é onde o dinheiro novo deveria ir.
O erro de fundo
Isso não acontece porque alguém entende pouco de tráfego. Acontece porque um indicador de marketing foi usado para tomar uma decisão financeira.
Painel de mídia mede venda. Caixa mede sobrevivência. São instrumentos diferentes, feitos para responder perguntas diferentes, e trocar um pelo outro custa dinheiro todo mês.
O próximo erro da mesma família
Se você chegou até aqui, já tem o teto de quanto pode gastar por venda. Falta a outra metade da conta: quanto um cliente vale para você ao longo do tempo. Sem esse número, você continua decidindo verba no escuro, só que um degrau acima.
E existe um vazamento que faz todo esse esforço de aquisição render menos do que deveria: os clientes que saem pela porta dos fundos enquanto o marketing traz gente pela frente. É o assunto do churn de 2% ao mês, que custa mais caro do que parece.
Se quiser começar do começo, o índice da série tem os seis erros em ordem.