Cada cliente novo estava custando novecentos reais para entrar. Ele olhou aquele número, achou caro, e cortou a verba pela metade.
Foi a pior decisão que tomou naquele ano. A campanha que ele cortou era a única que dava lucro de verdade.
O problema não era pagar novecentos reais. Era nunca ter descoberto quanto aquele cliente devolvia depois. Sem a outra metade da conta, novecentos é só um número grande, e número grande assusta.
As duas metades da mesma decisão
Existem duas siglas aqui, e uma não vive sem a outra.
CAC é o custo de aquisição de cliente: quanto você gasta, em média, para trazer uma pessoa nova para dentro.
LTV é o lifetime value: quanto essa pessoa deixa na empresa ao longo de toda a relação, já descontado o custo de atendê-la.
O CAC responde "quanto custa trazer alguém". O LTV responde "quanto essa pessoa deixa antes de ir embora". Decidir verba com apenas um dos dois é como olhar só o preço de uma máquina sem perguntar quanto ela produz.
Como chegar no LTV
A conta tem quatro passos, e ela usa um número que você já viu no artigo anterior: o churn.
1. Ticket mensal. Quanto o cliente paga por mês. No exemplo, R$ 250.
2. Churn mensal. Quanto da base cancela por mês. No exemplo, 2%.
3. Tempo de vida. É 1 dividido pelo churn. Com 2% ao mês: 1 ÷ 0,02 = 50 meses. Esse é o tempo médio que um cliente fica.
4. Receita total do cliente. 250 × 50 = R$ 12.500.
E aqui vem a parte que a maioria pula.
LTV não é receita
Os R$ 12.500 são o que o cliente paga. Não é o que ele deixa.
Você precisa descontar o custo de servir esse cliente: suporte, infraestrutura, o time que atende, o que for consumido para entregar o serviço mês a mês. Com uma margem de 72%:
| Receita do cliente ao longo da vida | R$ 12.500 |
| Margem depois do custo de servir | 72% |
| LTV | R$ 9.000 |
Quem usa a receita bruta como se fosse LTV superestima o próprio teto e autoriza um CAC que a empresa não sustenta. É um erro silencioso: tudo parece saudável na planilha até o caixa não fechar.
A relação que decide tudo
Com os dois números na mão, existe uma única divisão que orienta a decisão:
LTV ÷ CAC
No caso do começo: R$ 9.000 de LTV dividido por R$ 900 de CAC dá 10 para 1.
A referência de mercado costuma ser 3 para 1. Abaixo disso, a aquisição consome mais do que devolve. Muito acima, como no caso dele, quase sempre significa que a empresa está investindo menos do que poderia.
Ele tinha espaço para triplicar a verba. Cortou pela metade. Não cortou um custo: cortou a máquina que fazia dinheiro.
E é por isso que comparar o próprio CAC com o do mercado, sem olhar o LTV do lado, não leva a lugar nenhum. Novecentos reais pode ser caríssimo numa empresa e barato na sua. O número sozinho não diz nada.
O CAC escondido
Tem um segundo erro aqui, e ele é quase universal: calcular o CAC olhando só para o gerenciador de anúncios.
O que costuma ficar de fora:
- Salário do time comercial, incluindo quem faz pré-venda
- Comissão paga sobre a venda fechada
- Ferramentas de CRM, automação, disparo, prospecção
- Tempo de quem atende o lead antes de ele virar cliente
- Conteúdo e produção que alimentam a aquisição
Some tudo isso e divida pelo número de clientes que realmente entraram no período. O CAC real costuma ser o dobro do que a pessoa acha que é.
Se você ignora esses custos, sua relação LTV ÷ CAC parece muito melhor do que é, e você autoriza um investimento que a operação não aguenta.
Como fazer essa conta hoje
1. Some tudo que você gastou para adquirir clientes nos últimos três meses. Mídia, salários da área comercial, comissões, ferramentas.
2. Divida pelo número de clientes novos do mesmo período. Esse é o seu CAC real.
3. Calcule o tempo de vida: 1 dividido pelo seu churn mensal.
4. Multiplique pelo ticket e desconte o custo de servir. Esse é o seu LTV.
5. Divida LTV por CAC. Se der abaixo de 3, o problema não é o anúncio: ou o cliente sai cedo demais, ou você está pagando caro demais, ou o ticket está baixo demais. Se der muito acima de 3, você provavelmente está deixando crescimento na mesa.
O princípio
Caro não é o que pesa no seu bolso. Caro é o que custa mais do que o cliente vale.
Ter LTV maior que CAC não é métrica de vaidade. É a sua licença para investir sem medo, porque você sabe que cada real colocado na frente volta multiplicado no tempo.
Quando a conta fecha e o caixa não
Existe uma armadilha que aparece justamente quando essas contas começam a fechar: a empresa fica lucrativa no papel e sem dinheiro na conta ao mesmo tempo.
Não é contradição, é diferença entre dois documentos. E é o assunto do próximo artigo: Lucro no relatório e caixa vazio.
Os seis erros da série estão no índice.