Existe um tipo de empresário que trabalha muito, vende bem, bate meta, e mesmo assim tem a sensação de que a empresa não sai do lugar. Ele não está imaginando coisas. Na maioria das vezes o problema não é esforço nem mercado. É que ele está tomando decisões grandes olhando para o número errado.
Esse texto é o índice de uma série sobre exatamente isso: seis siglas de gestão que aparecem em qualquer relatório, e o erro caro que cada uma delas esconde quando é lida do jeito errado.
Não é um glossário. Glossário você acha em qualquer lugar, e ele não muda nada. O que muda o resultado da sua empresa é entender qual decisão cada número autoriza e qual ele não autoriza.
A ideia que costura tudo
Sigla que você não entende vira decisão que você não controla.
Quando você não entende o indicador, você não para de decidir. Você decide mesmo assim, só que baseado em quem entendeu antes de você: a agência que mostrou o painel verde, o vendedor que bateu a meta, o contador que fechou o mês no lucro. Nenhum deles está mentindo. Todos estão respondendo a uma pergunta diferente da sua.
As três armadilhas mais caras
Antes dos artigos, vale fixar as três confusões que mais destroem caixa em pequena e média empresa. Se você sair daqui só com essas três, já valeu.
| Confusão | O que a pessoa acha | O que é de verdade |
|---|---|---|
| GMV é receita | "faturei um milhão" | um milhão passou pela operação; a receita pode ser 120 mil |
| ROAS é lucro | "cada real virou três" | o ROAS não sabe quanto custa o que você vende |
| EBITDA é caixa | "fechei o mês no lucro" | lucro no relatório convive com conta no vermelho |
Cada uma dessas confusões já fez empresa contratar antes da hora, escalar prejuízo e expandir sem ter fôlego.
A série, em ordem
Você pode ler em qualquer ordem, mas ela foi escrita numa sequência que faz sentido: começa no dinheiro que entra, passa pelo que você paga para crescer, e termina em como decidir com tudo isso.
1. GMV não é receita: o erro que faz empresa contratar antes da hora
Ele comemorou um milhão em vendas, contratou, aumentou investimento, e três meses depois estava sem caixa. Nenhum número estava errado. A leitura estava.
2. Seu ROAS de 3 pode ser prejuízo: como achar o seu ROAS mínimo
Ela dobrou a verba com o painel todo verde e terminou o mês com menos dinheiro. Existe uma conta de cinco segundos que teria evitado isso.
3. Churn de 2% ao mês: o preço de terminar o ano do mesmo tamanho
Dois por cento parece irrelevante. É um quinto da base por ano, e a conta de quanto isso custa quase ninguém faz.
4. Quanto você pode pagar por um cliente sem destruir o lucro
Ele achou o cliente caro, cortou a verba pela metade e matou a única campanha que dava lucro. Faltava metade da conta.
5. Lucro no relatório e caixa vazio: como calcular o seu runway
A empresa fechou o mês no lucro e cinco dias depois o dono pediu emprestado para pagar a folha. Os dois números estavam certos.
6. Trinta indicadores e nenhuma prioridade: KPI não é OKR
Dashboard cheio, reunião toda segunda, e ninguém sabe o que fazer no resto da semana. Não falta dado, falta decisão.
O glossário, para consulta
As siglas da série e as vizinhas que aparecem junto, organizadas por função. Salve esta parte, ou baixe o glossário em PDF para guardar.
Dinheiro que entra
| Sigla | O que é |
|---|---|
| MRR | receita recorrente do mês |
| ARR | MRR multiplicado por 12 |
| GMV | tudo que passou pela plataforma, não o que ficou com você |
| AOV | ticket médio por compra |
| ARPA | receita média por conta |
Dinheiro que você paga para crescer
| Sigla | O que é |
|---|---|
| CAC | custo de trazer um cliente |
| LTV | o que ele deixa enquanto fica, já descontado o custo de servir |
| ROAS | retorno sobre o investimento em anúncio |
| CPL | custo por lead |
| CVR | taxa de conversão |
Dinheiro que fica
| Sigla | O que é |
|---|---|
| CMV ou COGS | quanto custa o que você vende |
| Margem bruta | o que sobra antes do custo fixo |
| EBITDA | o que a operação gera antes de juros, impostos e depreciação |
Dinheiro que escapa
| Sigla | O que é |
|---|---|
| Churn | percentual de clientes que cancelam |
| NRR | se a receita da base atual cresce sozinha |
| Burn rate | quanto sai do caixa por mês |
| Runway | quantos meses a empresa sobrevive com o caixa de hoje |
A bússola
| Sigla | O que é |
|---|---|
| KPI | indicador: mostra onde você está |
| OKR | objetivo e resultados-chave: define para onde você vai |
| NPS | o quanto o cliente recomendaria você |
Por onde começar se você só tem dez minutos
Faça duas contas hoje, nesta ordem.
A primeira é o runway: pegue o caixa disponível e divida pelo gasto médio mensal. O número que aparecer é quantos meses a sua empresa tem para acertar o rumo. Se der menos de três, essa é a sua prioridade da semana, na frente de qualquer contratação ou ferramenta nova.
A segunda é a relação entre o que um cliente custa e o que ele deixa. Se você não sabe responder em cinco segundos quanto pode pagar para conquistar um cliente, toda decisão de verba que você tomar este mês é chute.
Nenhuma das duas leva mais que dez minutos. Quase nenhum dono de PME tem esses dois números na ponta da língua, e os dois mudam completamente o que é uma boa decisão daqui para frente.